My, marketerzy spędzamy długie godziny nad testowaniem różnych rozwiązań na Facebooku. Nie raz rwiemy sobie włosy z głowy, walcząc z algorytmami. Dziś to, co uznajemy za pewnik, jutro może już nie mieć zastosowania. Bo taki właśnie jest Facebook – często nieprzewidywalny, nieustannie ewoluujący, opiewający w mity.

 

 

Jak to jest z tym Facebookiem? Warto go mieć dla swojej firmy, czy nie warto? Opłaca to się w ogóle? Na te pytania postaram się odpowiedzieć.

1. Nie warto prowadzić Facebooka, bo zasięgi i tak są niskie.

To, że Facebook ucina zasięgi postów organicznych, wiadomo już od jakiegoś czasu. Posty publikowane organicznie (czyli bez płatnej reklamy) docierają jedynie do ok. 5-10% swoich fanów. Wynika to z tego, że platforma Facebook chce, aby prowadzący fanpage wydawali więcej na reklamę. W sumie, brzmi logicznie. Chcesz sprzedawać – płać. Docieranie bez wydatków stało się trudniejsze, ale nie oznacza to, że całkiem niemożliwe. W zasadzie nieważne czy docieramy do 5% naszych użytkowników, czy do 100% – ​ważne jakie treści przekazujemy. Może się okazać, że nasz content jest na tyle wartościowy i trafiający do klienta, że poprzez zaangażowanie odbiorców (udostępnienia, komentarze) zbudujemy organicznie dobre zasięgi. A wtedy aż się prosi, aby atrakcyjne treści podpromować dodatkowym budżetem. Jedno jest pewne – z pustego to i Salomon nie naleje. Jeśli będziemy publikować źle skonstruowane treści (zarówno pod względem językowym, jak i wizualnym), które nie zainteresują naszego potencjalnego odbiorcy, to nie możemy mieć pretensji do Pana Zuckerberga o niskie zaangażowanie naszych fanów. Może Twoje grafiki są nieczytelne? Albo publikujesz zbyt długie posty? Brak dywersyfikacji treści? Powodów jest wiele.

2. Na Facebooku nie ma moich klientów!

Prawda, nieprawda. W Polsce na Facebooku aktywnych jest ok. 15 mln użytkowników. Są to ludzie w różnym wieku, o zróżnicowanym poziomie wykształcenia, różnych profesjach. Także potencjał sprzedażowy jest ogromny! Oczywiście, o ile Twoją grupą docelową nie jest społeczność amiszów, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że Twoi klienci na Facebooku są i dobrze się mają. Zanim założysz profil facebookowy swojej firmy – zrób research. Sprawdź czy firmy konkurencyjne prowadzą działania na Facebooku, czy istnieją dedykowane grupy zainteresowanych tematem. Pamiętaj – najpierw rozeznanie, potem wnioski. A jeśli po wszelkich badaniach, testach i próbach, okaże się że o wiele lepiej i skuteczniej będzie Ci wybrać inne formy reklamy – brawo, zrobiłeś dobry research i wiesz czego potrzebuje Twoja firma.

źrodło: Facebook

3. Facebook to zabawka, nie nadaje się do promowania firmy

Kiedy w lutym 2004 roku w Cambridge w stanie Massachusetts powstał serwis TheFacebook.com, miał on głównie scalać studentów uczelni. Była to baza kontaktów, miejsce do wymiany zdjęć oraz myśli. Potem strona przeszła rewolucję, powstały fanpage, przez które mogły promować się marki. Facebook stał się ogromną platformą sprzedażową.
W pierwszej połowie stycznia tego roku Zuckerberg zapowiedział mały powrót do korzeni. Poinformował, ​że użytkownicy ​zobaczą mniej treści ze stron​, a więcej od znajomych. Przyznano też, że strony mogą zanotować zauważalne spadki zasięgu. Co nie oznacza, że firmy przestały się na nim promować. Facebook dalej pozostaje poważnym medium reklamowym. Świadczy o tym chociażby fakt, że na polskich przedsiębiorcach Facebook zarobił w tamtym roku około pół miliarda złotych (źródło: money.pl). Nie mówiąc o zyskach na całym świecie. Brzmi raczej jak poważny biznes, a nie zabawka? No właśnie. Raport Sotrendera z marca 2018 roku pokazuje jak duże i poważne firmy korzystają z Facebooka. Wiele z nich traktuje fanpage jako dodatkowy kanał obsługi klienta. To kolejny argument za tym, że ta platforma to zdecydowanie nie zabawka, a poważne narzędzie biznesowe.

źródło: Sotrender

4. Reklama na Facebooku jest droga

A co jak Ci powiem, że jest tańsza niż reklama tradycyjna? A wiesz dlaczego? Bo płacisz za konkretnego użytkownika. Zamiast bawić się w “rozdajmy ulotki 100.000 przypadkowych przechodniów, może ktoś będzie zainteresowany naszą ofertą”, możesz sprecyzować swoją grupę odbiorców i wyświetlić reklamę tylko im! I zapłacić tylko za nich. Nie od dziś wiemy, że Facebook wie o nas całkiem sporo (nawet po wprowadzeniu przepisów RODO nadal wie dużo). I dzieli się z nami tą wiedzą za odpowiednie pieniądze. Jeżeli poprawnie użyjesz tych informacji i dobrze określisz swoją grupę docelową – nie wydasz więcej niż na kampanię “chybił-trafił”. Nie mogę Ci obiecać, że osiągniesz spektakularne efekty wydając na reklamę 50 złotych. Nie mogę Ci też obiecać, że takie będą jeśli wydasz 10.000 złotych. Wszystko tkwi w dobrym opracowaniu targetu. I przetestowaniu kreacji reklamowych. Może lepiej zadziała rysunek A, może B, a może materiał wideo. Może lepiej przekierowywać do sklepu, a może lepiej promować istniejące już posty? Grunt to zaufać narzędziu reklamowemu i testować na nim różne rozwiązania. Wyobraź sobie, że chcesz przetestować skuteczność billboardu. Jednego dnia umieszczasz go w środku miasta, drugiego na trasie ekspresowej. Przygotowujesz też różne grafiki z różnymi kreacjami i formami kontaktu. Pracochłonne i bardzo, bardzo, drogie. Mierzalność też niska. Na Facebooku przeznaczając nawet nieduży budżet, jesteś w stanie stwierdzić czy jedna reklama jest skuteczniejsza od drugiej, dzięki szeroko rozbudowanym statystykom. Przekonany?

źródło: Facebook

5. Należy dążyć do dużej ilość fanów fanpage’a

Niektóre firmy zakładają sobie, że najważniejszą strategią prowadzenia profilu na Facebooku jest dążenie do jak największej ilości polubień fanpage’a. Fanpage​, który ma wielu fanów wygląda dobrze, ale czy na pewno to jest Twój cel? Chcesz mieć dużą grupę niezaangażowanych fanów czy mniejszą, która będzie aktywna? No właśnie. Wiele stron na Facebooku pomimo dużej ilości fanów ma znikome zaangażowanie. Ostatnio analizowałam fanpage, który miał ponad 50.000 polubień i po 3-4 reakcje pod postami. Do tego żadnych komentarzy. Czyli pomimo, że zgromadził sporą publiczność, to publiczność ta była nieaktywna. Warto skupić się na gromadzeniu odbiorców, którzy będą faktycznie zainteresowani naszym produktem/usługą/ideą, nawet jeśli będzie ich mniej. Należy też postawić sobie realne cele. Jeżeli prowadzisz niewielki fanpage lokalnej firmy to nie zgromadzisz organicznie tysięcy polubień strony w ciągu miesiąca nawet z pomocą reklamy (chyba, że wpadniesz na genialną akcję viralową). Ale jeśli uzyskasz kilkudziesięciu, którzy będą odpowiadać profilowi Twojego klienta – to duży sukces!

6. Promowane posty life’styleowe nie wpływają na sprzedaż

“Nie będę płacił za promocję posta o tym, jak minął innym dzień, bo nic nie sprzedam.” słyszałam wiele razy. I tak ze wszystkimi postami niezwiązanymi konkretnie z produktem. Wielu markom wydaje się, że głównym zadaniem fanpage’a powinna być sprzedaż. To duży błąd. Nie bez powodu Facebook proponuje jako jeden z celów marketingowych “rozpoznawalność marki”. Budowanie świadomości marki to ważn​y element ścieżki zakupowej. Ścieżka ta powinna uwzględniać pięć etapów – świadomość, atrakcyjność, pytanie, działanie i orędownictwo (Marketing 4.0, Kotler). A poza tym, jak pisałam wcześniej, Facebook stara się przywrócić społeczny wymiar platformy, więc komunikacja marek nie powinna się skupiać na nachalnej sprzedaży. Promowanie postów lifestyle’owych pozwoli nawiązać kontakt z odbiorcami, czego wynikiem potem może być oczywiście zakup.

Pamiętaj, wszystko może wydawać się prawdą bądź mitem, dopóki sam tego nie przetestujesz. Nabieranie własnego doświadczenia to krok do sukcesu. Także miej wątpliwości, testuj, sprawdzaj.

 

Magdalena Tomaszewska

Social media strategist

 

Artykuł został opublikowany w czasopiśmie Strefa Biznesu 09/2018